تبلیغات کلیکی (PPC) یا پرداخت به ازای کلیک (Pay-per-click) یک مدل تبلیغات اینترنتی رایج در کمپین‌های آنلاین است که برای هدایت ترافیک‌ها به وب‌سایت‌ها استفاده می‌شود. تبلیغات کلیکی این امکان را به تبلیغ کنندگان می‌دهد که زمانی که شخصی کلمات کلیدی یا عبارت خاصی را در موتور جستجو تایپ می‌کند، در قبال پرداخت هزینه‌ای مشخص از سوی تبلیغ کننده وبسایت او در صفحه نتایج موتورهای جستجو قرار گیرد. ماهیت تبلیغات در بنرها و بیلبوردها با آنچه که درزمینه طراحی سایت فروشگاهی وجود دارد کاملا متفاوت است. تبلیغات در فضای اینترنت از نظر هزینه بسیار به‌صرفه‌تر از تبلیغات در فضای حقیقی است.
تبلیغات کلیکی یا پرداخت به ازای کلیک مفهومی است که بسیاری از ما اطلاع چندانی از آن نداریم و از آنجایی که PCC یا تبلیغات کلیکی مهارتی است که هر بازاریاب باید درک اولیه‌ای از آن داشته باشد در این مقاله سعی داریم به طور روشن درباره این نوع تبلیغات، انواع، مزایا و معایب آن صحبت کنیم.
آشنایی با تبلیغات کلیکی
تبلیغات کلیکی (PCC) یا پرداخت به ازای کلیک (Pay-per-click) یک مدل تبلیغات اینترنتی رایج در کمپین‌های آنلاین است که برای هدایت ترافیک‌ها به وب‌سایت‌ها استفاده می‌شود. تبلیغات کلیکی این امکان را به تبلیغ کنندگان می‌دهد که زمانی که شخصی کلمات کلیدی یا عبارت خاصی را در موتور جستجو تایپ می‌کند، در قبال پرداخت هزینه‌ای مشخص از سوی تبلیغ کننده وبسایت او در صفحه نتایج موتورهای جستجو قرار گیرد.
به عبارت دیگر در این تبلیغات، تبلیغ کننده به ازای هر کلیک روی آگهی به ناشر که ممکن است یک موتور جستجو یا صاحب یک سایت و یا... باشد، پول پرداخت می‌کند. این نوع از تبلیغات بسیار کارآمد است؛ زیرا تبلیغ کننده تنها زمانی به ناشر مبلغی را پرداخت می‌کند که روی آگهی تبلیغاتی او کلیک شود که این امر مانع از آن می‌شود که تبلیغ کننده بودجه خود را در جایی سرمایه‌گذاری کند که نتواند آن را به صورت کمی اندازه‌گیری کند.
تبلیغات کلیکی یک مفهوم مهم در بازاریابی دیجیتال است و هنگامی که به درستی انجام شود می‌تواند به معنای بازگشت سرمایه عظیمی باشد که در تبلیغات اینترنتی صرف می‌شود. تبلیغات پرداخت به ازای کلیک، بیشتر در صفحات نتایج موتورهای جستجو مانند گوگل و... رایج است؛ اما در شبکه‌های اجتماعی نیز از آن استفاده می‌شود.
تاریخچه
چندین سایت وجود دارند که ادعا می‌کنند اولین مدل PPC در وب هستند که بسیاری از آن‌ها در اواسط دهه 1990 ظاهر شدند؛ به عنوان مثال، در سال 1996، اولین نسخه شناخته شده و مستند یک PPC در یک فهرست وب به نام Planet Oasis گنجانده شد. این یک برنامه دسکتاپ و دارای پیوندهایی به وب‌سایت‌های اطلاعاتی و تجاری بود. در پایان سال 1997، بیش از 400 برند بزرگ بین 005/00 تا 25/0 دلار به ازای هر کلیک به‌اضافه هزینه قرار دادن هر تبلیغ پرداخت می‌کردند.
در فوریه 1998 جفری بروور از Goto.com که یک شرکت استارت آپی با 25 کارمند بود، به‌ازای هر کلیک موتور جستجو اثبات مفهوم تبلیغات کلیکی را به کنفرانس TED در کالیفرنیا ارائه کرد. این ارائه و رویدادهای پس از آن سیستم تبلیغاتی PPC را ایجاد کرد. اعتبار مفهوم مدل PPC به طور کلی به بیل گراس بنیانگذار Idealab و Goto.com داده می‌شود.
گوگل تبلیغات موتورهای جستجو را در دسامبر 1999 آغاز کرد و تا اکتبر 2000 سیستم AdWords معرفی شد که به تبلیغ کنندگان اجازه می‌داد تبلیغات متنی برای قرار دادن در موتور جستجوی گوگل ایجاد کنند. با این حال، PPC تنها در سال 2002 معرفی شد. تا آن زمان، تبلیغات با هزینه هر هزار نمایش یا هزینه در هر مایل (CPM) محاسبه می‌شد؛ اما امروزه شرکت‌هایی مانند adMarketplace، ValueClick و adknowledge خدمات PPC را به عنوان جایگزینی برای AdWords و AdCenter ارائه می‌دهند.
هدف تبلیغات کلیکی
تبلیغات کلیکی یا پرداخت به ازای کلیک یک مدل تبلیغات دیجیتال است که در آن هر بار که یک کاربر روی یکی از تبلیغات تبلیغ کننده‌ای کلیک و از سایت او بازدید می‌کند مبلغی از سوی تبلیغ کننده برای آن کلیک و بازدید پرداخت می‌شود. مقدار این مبلغ به ناشر تبلیغات بستگی دارد و معمولاً توسط دو عامل اصلی هدایت می‌شود: کیفیت آگهی و حداکثر پیشنهادی که تبلیغ‌کننده مایل به پرداخت به ازای هر کلیک است که این مقدار نسبت به پیشنهادات رقبای او اندازه‌گیری می‌شود.
به طور کلی هر چه کیفیت تبلیغ بالاتر باشد، هزینه هر کلیک کمتر می‌شود و بالعکس. علاوه بر موتورهای جستجو و سایت‌های پربازدید، شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، لینکدین، پین‌تر است، توییتر و... نیز پرداخت به ازای کلیک را به عنوان یکی از مدل‌های تبلیغاتی خود در نظر گرفته‌اند.
هدف اصلی این نوع تبلیغات، سودآوری بازاریابی اینترنتی و کاهش هزینه اجرای کمپین تبلیغاتی تا حد امکان با حفظ اهداف تعیین شده است. با این نوع تبلیغ اطلاعاتی در مورد میزان مؤثر بودن تبلیغات به دست می‌آید. در واقع کلیک‌ها راهی برای سنجش توجه و علاقه کاربران هستند و تبلیغات کلیکی می‌تواند معیاری ترجیحی برای این ارزیابی باشد. کیفیت و قرارگیری تبلیغات بر نرخ کلیک و در نهایت کل هزینه پرداخت شده تأثیر می‌گذارد.
مفاهیم کلیدی برای درک PCC
CPC یا هزینه به ازای هر کلیک:CPC قیمتی است که تبلیغ کننده به ازای هر کلیک روی یک تبلیغ پرداخت می‌کند. تبلیغ کننده می‌تواند روی قیمت ثابت هر کلیک توافق کند یا قیمت را از طریق حراج تعیین کند؛ در حراج، تبلیغ‌کننده پیشنهاد یا حداکثر قیمتی را تعیین می‌کند که حاضر است برای هر کلیک بپردازد. در این سیستم، آگهی با آگهی‌های مشابه بر اساس کیفیت و قیمتی که مایل به پرداخت هستند مقایسه می‌شود و در وهله اول آگهی برنده را نشان می‌دهد.
CPC = هزینه ÷ کلیک
CPC = (CPM ÷ 1000) ÷ CTR
CTR یا نرخ کلیک: CTR درصد کاربرانی است که روی یک تبلیغ کلیک می‌کنند، از تعداد کل کاربرانی که آن را دیده‌اند. به طور کلی هرچه یک تبلیغ بهتر باشد، CTR آن بالاتر خواهد بود. در برخی از سیستم‌های PPC، CTR یک معیار تعیین کننده برای تعیین قیمت یک آگهی است، زیرا این سیستم به تبلیغاتی که کیفیت بالاتر و در نتیجه CTR بالاتری دارند، پاداش می‌دهد.
CPC = کلیک ÷ نمایش
CTR = (CPM ÷ 1000) ÷ CPC
مقایسه PPC با PPM و PPA
اگرچه PPC یک گزینه بسیار رایج است، اما تنها مدل پرداخت برای کمپین‌های آنلاین نیست؛ تمایز PPC با گزینه‌های دیگر به این شرح است:
PPM: در اینجا، تبلیغ کننده به ازای هر هزار بار نمایش مبلغ ثابتی را پرداخت می‌کند؛ یعنی هر بار که تبلیغی هزار بار به کاربران نشان داده شود. به خاطر داشته باشید که به دلیل مشکلاتی که در پیش‌بینی تعداد کلیک‌های هر هزار نمایش اضافی ایجاد وجود دارد با استفاده از این مدل نمی‌دانید برای هر بازدید چقدر هزینه می‌کنید.
PPA: در این حالت، هر بار که کاربر اقدام خاصی را انجام می‌دهد، مانند دانلود یک برنامه، تبلیغ کننده مبلغی را پرداخت می‌کند؛ بنابراین در این گزینه ارتباط بین هزینه و اهداف حتی بیشتر از مورد PPC مشهود است.
انواع تبلیغات کلیکی
تبلیغات در موتورهای جستجو
تبلیغات در موتورهای جستجو یکی از پرکاربرترین انواع تبلیغات است. در این حالت تبلیغ کننده به موتورهای جستجو هزینه‌ای پرداخت می‌کند تا تبلیغاتش در نتایج جستجو نمایش داده شود؛ به عنوان مثال تصور کنید که کار فرد یا شرکت تبلیغ کننده فروش محصولات آرایشی است و می‌خواهد کاری انجام دهد که وقتی کاربری عبارت محصولات آرایشی را در گوگل و یا سایر موتورهای جستجو سرچ می‌کند، کسب و کار او در نتایج اول به آن کاربر نشان داده شود. برای انجام این کار می‌توان به دو روش زیر عمل کرد:
- در روش اول عملیاتی به نام سئو یا بهینه‌سازی وبسایت انجام می‌شود. بهینه‌سازی وبسایت مجموعه‌ای از کارهایی است که سبب می‌شود با گذشت زمان وبسایت خاصی در نتایج برتر موتورهای جستجو نشان داده شود.
- روش دوم استفاده از تبلیغات گوگل است که به تبلیغات کلیکی معروف است؛ یعنی گوگل لینک تبلیغ کننده را در نتایج جستجوی برتر در عباراتی که می‌خواهد قرار می‌دهد و به ازای هر کلیک بر روی آن لینک از بودجه‌ای که برای آن در نظر گرفته است، مبلغی را کسر می‌کند.
این مدل از تبلیغات کلیکی در ایران رواج بسیاری دارد. در این روش محتوای تبلیغاتی در نتیجه جستجوی کاربران برای آن‌ها نشان داده می‌شوند؛ مانند تبلیغات جستجو در تبلیغات گوگل (Google Ads). گوگل پس از تعریف کلمات کلیدی مربوط به یک کسب و کار توسط تبلیغ دهنده، با استفاده از الگوریتم‌های هوش مصنوعی و با در نظر گرفتن میزان ارتباط آن کلمات کلیدی با عبارت جستجو شده، محتوای تبلیغاتی تبلیغ کنندگان را به نمایش می‌گذارد.
تبلیغات همسان
تبلیغات همسان یا native یکی از پرطرفدارترین و تأثیرگذارترین نوع تبلیغات اینترنتی است. نحوه عملکرد تبلیغات همسان بدین گونه است که معمولاً هر تبلیغ به صورت یک مطلب مرتبط با مطلبی که کاربر در حال خواندن آن است نشان داده می‌شود. در این صورت کاربر تصور می‌کند که آن مطلب نیز از وب‌سایتی است که انتخاب کرده ولی در واقع آن مطلب یک تبلیغ است که با کلیک بر روی آن وارد وبسایت دیگری شده و آن را مطالعه می‌کند.
در تبلیغات همسان به طور همزمان از بودجه تبلیغاتی تبلیغ دهنده مبلغی کسر می‌شود. تبلیغات همسان در ایران بسیار محبوب است و معمولاً مورد استفاده برندهای بزرگ قرار می‌گیرد. محتوای تبلیغاتی تبلیغ دهندگان در این نوع تبلیغات به صورت متن و عکس تولید و اغلب به عنوان موارد پیشنهاد شده برای کاربران نمایش داده می‌شود. در این تبلیغات جدا از اینکه هیچ مزاحمتی برای کاربران ایجاد نمی‌شود، بر اساس تحقیقات، اثربخشی بیشتری نیز از این طریق در مقایسه با روش‌های دیگر به دست می‌آید.
تبلیغات بنری
تبلیغات بنری جایگزین مناسبی در بازاریابی و تبلیغات تجاری آنلاین هستند. این تبلیغات هم با سیستم پرداخت به ازای هر کلیک کار می‌کنند و می‌توان به صورت جداگانه یا همراه با تکنیک‌های بازاریابی آنلاین دیگر از آن استفاده کرد. استفاده از این سیستم تبلیغاتی منجر به کاهش جدی در هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات شما می‌شود. همچنین می‌تواند در کمپین‌های تبلیغاتی متنی به ازای هر کلیک با سیستم‌های تبلیغاتی دیگر ادغام شود و در نتیجه سود تجاری را می‌تواند به حداکثر برساند.
تفاوت تبلیغات بنری با تبلیغات متنی در این است که تبلیغ بنر شما فقط در وب‌سایت‌هایی نشان داده می‌شود که انتشار آن در آن‌ها مجاز و از ماهیت مشابهی برخوردار است و نیز تضمین می‌کند که بسته به کلمات کلیدی، تبلیغات شما برای بازدید کنندگان خاصی نمایش داده شود. برای موفقیت در این نوع تبلیغات باید توجه ویژه‌ای به طراحی و دیزاین بصری هر بنر داشته باشید، به طوری که کاربر را ترغیب کند که بر روی تبلیغ شما کلیک کند.
ریتارگتینگ
ریتارگتینگ نوع پیشرفته‌تر و تکامل‌یافته‌تری از تبلیغات کلیکی است. در این مدل، تبلیغ دهندگان، کاربران وبسایت خود را بعد از شناسایی، محصولاتی که در سایت توسط آن‌ها مشاهده شده را بار دیگر به آن‌ها نشان می‌دهند. با این خصوصیت که کاربرد اصلی این تبلیغات نمایش دادن محصولاتی است که کاربران قبلاً آن‌ها را مشاهده کرده‌اند، گسترده‌ترین استفاده را میان تبلیغ دهندگانی که مالک وبسایت فروشگاهی هستند دارد.
به عنوان مثال یک کاربر یک بار از وبسایت شما بازدید می‌کند، اما به هر دلیلی فرآیند خرید را تکمیل نمی‌کند، این کاربر مشتری بالقوه شما محسوب می‌شود و برای دسترسی دوباره به او بهتر است از تبلیغات ریتارگتینگ و یا ریمارکتینگ استفاده کنید. در واقع شما مشتریان بالقوه خود را مورد هدف قرار داده و تبلیغات و یا پیشنهادهای ویژه‌ای را به آن‌ها نشان می‌دهید تا آن‌ها را ترغیب کنید که از وبسایت شما دیدن کنند و فرآیند خرید محصول مورد نظر خود را تکمیل کنند.
قابلیت بهینه‌سازی پیشرفته، قابلیت هدف‌گیری دقیق و بهبود تصاویر برند یک کسب و کار از مزیت‌های کلیدی این نوع تبلیغات به شمار می‌رود.
تبلیغات در گوگل
گوگل‌ادز (Google Ads) در جهان به عنوان محبوب‌ترین سیستم تبلیغاتی بر مبنای تبلیغات کلیکی محسوب می‌شود. تبلیغات در گوگل، کسب و کارها را قادر می‌سازد که تبلیغات خود را در موتور جستجوی گوگل و سایر امکانات آن ایجاد کنند و در نهایت آن‌ها را به کاربران نمایش دهند. در گوگل‌ادز تبلیغ دهندگان کلمات کلیدی مرتبط با کسب و کار خود را پیشنهاد می‌دهند و برای هر کلیک روی تبلیغات خود مبلغی را پرداخت می‌کنند.
هر زمان که جستجو بر اساس کلمه کلیدی مشخص شده شروع می‌شود، گوگل به لیست تبلیغ دهندگان مراجعه کرده و لینک‌هایی که در این پیشنهاد، برنده شده‌اند را در صفحه نتایج جستجو نمایش می‌دهد. برندگان این پیشنهادها معمولاً بر اساس ترکیبی از عواملی مثل کیفیت و ارتباط کلمات کلیدی و کمپین‌های تبلیغاتی و نیز میزان مبلغ پیشنهادی برای کلمات کلیدی انتخاب می‌شوند.
تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
تبلیغات کلیکی تنها به موتورهای جستجو و وب‌سایت‌های پربازدید و... محدود نمی‌شود بلکه شبکه‌های اجتماعی محبوبی مانند فیس بوک، اینستاگرام، توییتر و... نیز از تبلیغات به ازای کلیک بهره می‌برند.
مزایای تبلیغات کلیکی
- مقرون به صرفه بودن؛
- به سرعت به نتیجه رسیدن؛
- قابلیت کنترل و آزمایش تبلیغات؛
- هدف‌گذاری مشتریان ایده آل؛
- کاهش تأثیرات الگوریتمی بر تبلیغات؛
- بهبود استراتژی SEO
- پرداخت هزینه فقط به ازای هر بازدید و کلیک؛
- دریافت اطلاعات کامل از بازدید کاربران از جمله تعداد نمایش‌ها، کلیک‌ها و تبدیل‌ها؛
- هدف‌گیری مخاطبان خاص یک حوزه و کسب و کار؛
- امکان کنترل دقیق مقدار بودجه‌ای که برای این تبلیغات در نظر گرفته می‌شود.
معایب تبلیغات کلیکی
- عدم دریافت نتیجه مؤثر و مفید به دلیل نداشتن دانش و مهارت کافی؛
- به اتمام رسیدن سریع بودجه‌ای که به تبلیغ اختصاص داده شده؛
- عدم فروش قطعی هر کلیک؛
- اختصاص دادن زمان کافی برای ارزیابی و رصد داده‌های موجود پس از تبلیغات کلیکی.
سخن پایانی درباره تبلیغات کلیکی
تبلیغات کلیکی یا PPC روشی قابل اعتماد و سودآور برای بسیاری از کسب و کارهای B2B، B2C و شرکت‌هایی است که به دنبال بازدید بیشتر از سوی کاربران و مخاطبان هدف هستند. آزمودن این نوع از تبلیغات قطعاً ریسک کمتری نسبت به سایر روش‌های تبلیغاتی دارد و با آن داده‌های ارزشمندی به دست می‌آید که می‌تواند در اقدامات بعدی شما تأثیر بسزایی داشته باشد. این مدل از تبلیغات به شدت پیشنهاد می‌شود؛ زیرا همان طور که در بخش مزایای تبلیغات کلیکی ذکر شد به سرعت نتایج هزینه‌های خود را خواهید دید و در مدت زمان کوتاهی به جایگاه مطلوبی که مد نظرتان است، خواهید رسید. شما می‌توانید با مشاوره متخصصان و کارشناسان آریو وب درباره طراحی سایت فروشگاهی خود و یا تبلیغات کلیکی سایتتان مشورت کنید.
برای مشاوره رایگان کلیک کنید