راهنمای جامع مدل RFM: تحلیل رفتار مشتریان با استفاده از Recency، Frequency و Monetary

مدل RFM مدلی است که به طور گسترده در دسته‌بندی مشتریان و ارزیابی رفتار آنان در بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد و این امکان را فراهم می‌آورد که مشتریان بر اساس معیارهای مشخصی دسته‌بندی شوند.

معیارهای مدل RFM چیست؟

1. آخرین زمان خرید (Recency)

این معیار اشاره دارد به مدت زمانی که طی شده از آخرین باری که مشتری یک خرید انجام داده باشد. شاخص R، یک شاخص مهم برای ارزیابی انگیزه خرید مشتری می‌باشد و بر اساس این معیار می‌توان مشتریان را شناسایی و هدف-گذاری نمود. به عنوان مثال، مشتریان جدیدتر احتمالاً ارزش زمانی بیشتری داشته و تمایل بیشتری نیز به انجام خرید مجدد از خود نشان خواهند داد. این شاخص معمولا در واحد روز سنجیده می‌شود اما بسته به نوع محصول، می‌توان آن را بر حسب هفته، ماه، سال و یا حتی ساعت نیز ارزیابی نمود.

2. تناوب خرید (Frequency)

تناوب خرید تعداد خریدهایی که یک مشتری در یک مدت زمان معین انجام داده است را نشان می‌دهد و معیار مناسبی است که بر اساس آن میزان وفاداری مشتریان را سنجش نماییم. مشتریان با تناوب خرید بالا، به احتمال زیاد روند خود را در دراز مدت نیز ادامه می‌دهند و می‌توانند جزو مشتریان با ارزش دسته‌بندی شوند و به این ترتیب، برنامه‌های فروش و تبلیغات متناسب با آنان پیاده‌سازی شود.

3. ارزش خرید (Monetary Value)

ارزش خرید، مقدار پولی که یک مشتری برای خرید خود صرف نموده را نشان می‌دهد و در واقع میزان آورده‌ای که یک مشتری برای مجموعه دارد را بیان می‌کند. مشتریانی که ارزش خرید بالایی داشته‌اند، احتمالاً در آینده نیز پول خرج خواهند کرد و از ارزش بالایی برای مجموعه برخوردار می‌باشند.

بر اساس مدل RFM شما می‌توانید به صورت کمی، مشتریان را ارزش‌گذاری و دسته‌بندی کنید و برنامه‌های فروش و تبلیغات متناسب با هر دسته را اجرا نمایید. درواقع مدل RFM بر این اصل استوار است که در بازاریابی، %80 از تجارت شما از %20 از مشتریان شما حاصل می‌شود. مدل RFM در پی شناسایی مشتریان با ارزش است تا فعالیت‌های بازاریابی به بهینه‌ترین حالت ممکن انجام شود.

اکنون که با مفاهیم اساسی مدل RFM آشنا شدید، شاید کنجکاو شده باشید که مزایا مدل RFM چیست و معایب مدل RFM چیست؟ همچنین آیا مدل RFM مدل کاملی برای تحلیل رفتار مشتریان است و در غیر این صورت، محدودیت‌های مدل RFM چیست؟ در ادامه به این سوالات پاسخ خواهیم داد.

مزایای مدل RFM چیست؟

استفاده از مدل RFM مزیت‌های زیادی برای یک مجموعه دارد و به فعالیت‌های بازاریابی مجموعه جهت می‌بخشد. از جمله محاسن مدل RFM می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. دسته‌بندی صریح و دقیق مشتریان

با استفاده از مدل RFM و نمره‌دهی به مشتریان بر اساس معیارهای RFM می‌توانید به یک تقسیم‌بندی صریح از مشتریان خود به صورت آماری برسید و مشتریانی که ارزش بالایی برای مجموعه شما دارند را شناسایی نمایید.

2. طراحی کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند

مدل RFM به شما این امکان را می‌دهد که کمپین‌های تبلیغاتی متناسب با مخاطبان خود را اجرا نمایید. دانستن الگوی رفتاری مخاطبان و مشتریان که با استفاده از مدل RFM حاصل می‌شود، کمک شایانی به سازمان‌دهی فعالیت-های بازاریابی می‌کند. در واقع شما با تجزیه و تحلیل داده‌های حاصل از مدل RFM می‌توانید تنها روی مشتریانی تمرکز نمایید که ارزش بالایی از نظر معیارهای RFM داشته باشند و به این ترتیب شانس موفقیت کمپین تبلیغاتی مجموعه خود را افزایش دهید.

3. حفظ و نگهداری مشتریان

مدل RFM به شما کمک می‌کند که مشتریانی که در خطر از دست رفتن هستند را شناسایی کنید و در زمان مناسب، به منظور نگهداری آنان از طریق فعالیت‌های بازاریابی اقدام کنید.

4. بازگردانی مشتریان

بر اساس مدل RFM می‌توانید به بازگردانی مشتریان قبلی خود نیز اقدام نمایید. درصورتی که شما الگوی رفتاری مشتری خود را بشناسید، قادر خواهید بود با پیاده‌سازی کمپین‌های ریتارگتینگ متناسب با کاربران خود به بازگردانی مشتریان قبلی خود بپردازید. مدل RFM به شما دانش لازم درباره الگوی رفتاری مشتریان برای پیاده‌سازی کمپین-های ریتارگتینگ را می‌دهد. درواقع شما مشتریانی را که پیش از این با مجموعه شما تعامل داشته‌اند را در نظر می-گیرید و با دسته‌بندی آنان براساس مدل RFM به اجرای روش‌های مناسب بازگردانی می‌پردازید. برای کسب اطلاعات بیشتر در زمینه ریتارگتینگ می‌توانید به مقاله "روش‌های بازگرداندن مشتری" در وب‌سایت آریو وب مراجعه نمایید.

5. تعامل با مشتری

با استفاده از مدل RFM و تجزیه و تحلیل نتایج آن می‌توانید پیام‌های شخصی‌سازی شده بر اساس الگوی خریدهای قبلی مشتری طراحی نموده و به مخاطب خود ارسال نمایید و به این ترتیب نرخ تعامل با مشتریان را بهبود دهید.

6. استفاده صحیح از منابع

برای هر کسب و کاری، ضروری است که از منابع مالی خود استفاده بهینه نمایند و با کاهش هزینه‌های بازاریابی، موفقیت بالایی در جذب مشتری کسب کنند. مدل RFM کمک می‌کند که بهترین مشتریان، آنان که ارزش سرمایه-گذاری دارند، را شناسایی کنید و این دسته از مشتریان را هدف پیاده‌سازی برنامه‌های بازاریابی مانند تبلیغات و تخفیفات اختصاصی قرار دهید. در نتیجه، با صرف هزینه کمتر، شانس بیشتری در سرمایه‌گذاری موفق برای جذب مشتری خواهید داشت.

توجه داشته باشید که مزایای RFM تنها به این موارد محدود نمی‌شود. شما می‌توانید با استفاده از این مدل در کسب و کار خود و تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان فعلی، به صورت بهینه و کاملاً هدفمند به پیاده‌سازی برنامه‌های جذب مشتری جدید بپردازید. اما ممکن است این سوال برایتان پیش بیاید که آیا مدل RFM مدلی بی نقص بوده و استفاده از آن به معنای تضمین موفقیت برنامه‌های تبلیغ و فروش است و یا دارای برخی کاستی‌هایی نیز می‌باشد؟ در صورتی که جواب این سوال منفی است، کاستی‌ها و معایب مدل RFM چیست و برای رفع آن چه باید کرد؟ در بخش بعدی به این مبحث خواهیم پرداخت.

معایب مدل RFM چیست؟

علی‌رغم این که مدل RFM دسته‌بندی صریحی از مشتریان بر اساس الگوی رفتاری آنان ارائه می‌دهد، باید دقت داشت که این مدل دارای برخی کاستی‌ها از جمله موارد زیر می‌باشد:

1. دسته‌بندی ساده

مدل RFM تنها بر روی سه معیار آخرین زمان خرید، تناوب خرید و ارزش خرید مشتریان تمرکز می‌کند و دیگر معیارها را نادیده می‌گیرد. در حالی‌که ساده‌کردن دسته‌بندی مشتری می‌تواند در برخی موارد مفید باشد اما باعث می-شود که برخی معیارها مانند تعداد کالاهای خریده شده از قلم بیافتند و الگوی خرید مشتری به طور کامل تحلیل نشود.

2. حذف زمینه

در مدل RFM، اطلاعات بیرونی و زمینه‌ای مشتریان مانند کشور، سن، جنسیت و... نادیده گرفته می‌شود. این محدودیت باعث می‌گردد درک کاملی از ترجیحات مشتری بر اساس مباحث جمعیت‌شناسی و روان‌شناختی نداشته باشیم و تنها بر اساس خریدهای قبلی مشتری به تحلیل رفتار او بپردازیم.

3. عدم توانایی پیش‌بینی

با وجود این که مدل RFM تحلیل مناسبی از الگوی رفتاری گذشته مشتریان فراهم می‌کند، نمی‌تواند ابزار مناسبی برای پیش‌بینی رفتار مشتری در آینده باشد. در واقع مدل RFM بیشتر بر روی تراکنش‌های گذشته مشتریان تمرکز می‌کند و توانایی پیش‌بینی تغییرات احتمالی در رفتار مشتری و همچنین نوسانات بازار را ندارد.

4. دسته‌بندی همگن

در مدل RFM، تمامی مشتریانی که با نمره‌دهی بر اساس معیارهای RFM در یک دسته قرار می‌گیرند، فارغ از هر گونه قیاس، به صورت همگن در نظر گرفته می‌شوند و نمی‌توان نیازهای اصلی مخاطب در هر دسته را شناسایی نمود.

بر اساس نکات فوق، می‌توانیم استنباط نماییم که مدل RFM با وجود دسته‌بندی صریح مشتریان و ارائه تحلیلی کامل از رفتار مشتری بر اساس سابقه خرید، یک مدل کامل نبوده و نمی‌توان تنها به استفاده از این مدل برای انجام فعالیت‌های بازاریابی اکتفا نمود. بنابراین لازم است که از ابزارهایی دیگر مانند آنالیز کوهورت، آنالیز طول عمر مشتری و مدل پیش‌ بینی کننده به صورت موازی با مدل RFM استفاده نمود تا بتوان با تحلیل نتایج و ترکیب آنان، برنامه‌های بازاریابی را به بهترین شکل طراحی و اجرا کرد.

کاربرد عملی مدل RFM چیست؟

اکنون می‌خواهیم بررسی کنیم که کاربرد عملی مدل RFM چیست، استفاده‌های واقعی مدل RFM چیست و این مدل در چه حوزه‌هایی از کسب و کار شما مفید واقع می‌شود. شما می‌توانید با استفاده از مدل RFM و تجزیه و تحلیل نتایج آن، فعالیت‌های مختلفی بر اساس نیاز مجموعه خود مانند بازگردانی مشتری، بازاریابی مشتری، احیا مشتریان، مدیریت منایع مالی و قیمت‌گذاری پویا برای محصولات خود انجام دهید.

دسته‌بندی مشتریان که از مدل RFM حاصل می‌شود، این امکان را برای شما فراهم می‌آورد که در حوزه مدنظر خود، استراتژی لازم را یافته و آن را به شکل عملی اجرا کنید. کاربردهای عملی یاد شده برای مدل RFM این مفهوم را می‌رساند که مدل RFM یک مدل مناسب به منظور بهبود روابط و تعامل مجموعه با مشتری، ارتقاء نرخ فروش و بهبود تخصیص منابع مالی مجموعه می‌باشد.

نحوه پیاده‌سازی مدل RFM چیست؟

احتمالاً تا کنون کنجکاو شده‌اید که نحوه نمره‌دهی و دسته‌بندی مشتریان بر اساس مدل RFM چیست و همچنین روند آنالیز رفتار مشتریان بر اساس مدل RFM چیست. برای به کار گیری مدل RFM لازم است یک سلسله مراتب به صورت زیر طی شود:

1. جمع‌آوری داده

ابتدا لازم است داده‌هایی درباره تراکنش‌ها و خریدهای قبلی مشتریان خود جمع‌آوری نمایید. این اطلاعات می‌توانند شامل تاریخ و ارزش مالی خریدهای انجام شده توسط مشتریان شما باشد.

2. محاسبه RFM

پس از تجمیع اطلاعات لازم، ما به مشتریان طبق هر کدام از 3 معیار RFM از 1 تا 5 نمره می‌دهیم به طوری که هر چه ارزش مشتری برای مجموعه از نظر 3 معیار مربوطه بیشتر باشد، نمره بالاتری نیز کسب می‌کند. درواقع هر چه مدت زمان کمتری از آخرین خرید مشتری گذشته باشد و یا تعداد خرید مشتری در یک بازه زمانی مشخص بالا باشد و یا ارزش مالی خرید مشتری بیشتر باشد، آن مشتری به عنوان مشتری با ارزش شناخته شده و نمره بالاتری در معیار مربوطه کسب می‌کند.